Avec plus de 130 000 abonnés sur Facebook et 256 000 abonnés sur Twitter, le Musée du Quai Branly – Jacques Chirac est l’un des musées français les plus suivis sur les réseaux sociaux. Au-delà de son prestige, comment a-t-il réussi à s’imposer sur la toile ? Sébastien Magro, Adjoint au responsable du service du développement numérique, nous livre ses trois secrets pour gagner en visibilité.

 

Définir une stratégie éditoriale claire et structurée

« Avant de communiquer sur les réseaux sociaux, encore faut-il savoir ce que l’on veut y dire, pourquoi on veut le dire et comment on s’organise en interne », commence Sébastien Magro. Il identifie trois objectifs principaux pour les réseaux sociaux du Quai Branly. D’abord, informer sur la programmation du musée. « C’est la raison première de notre communication : donner envie au public de se déplacer avec des informations pratiques, des photos des œuvres exposées etc. » Deuxième objectif, servir la communication institutionnelle du musée. « En parallèle de notre programmation, nous avons une activité évènementielle très riche avec des déplacements de personnalités, des conférences, des inaugurations… » Des actualités qui sont autant d’occasion de faire vivre « l’image de marque » du Quai Branly sur le web. Enfin, Sébastien Magro insiste sur une dimension très importante propre à la communication digitale des musées : la médiation culturelle et scientifique. « Les réseaux sociaux sont de formidables outils pédagogiques pour expliquer les valeurs du musée et le propos de ses expositions ». A travers des anecdotes sur ses œuvres ou sur la naissance de ses expositions, le musée prolonge en quelque sorte sa « mission » culturelle sur les réseaux sociaux.

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Les objectifs clés définis, vient ensuite le temps de l’organisation. « Suivant la taille du musée, il faut s’organiser en interne pour savoir qui fait quoi afin de toujours avoir suffisamment de contenus intéressants à proposer aux internautes ». De son côté, Sébastien Magro travaille avec une douzaine d’agents (chargé.e.s de production, responsables de collections, agents de la médiathèque etc.) qui lui remontent les informations dont il a besoin pour communiquer, le plus souvent photos à l’appui. « Leur réactivité nous permet de relayer des contenus en direct et ainsi de rendre nos pages très vivantes ».

 

Newsjacking : s’appuyer sur la vie quotidienne des publics

S’il est important de réfléchir à la finalité des messages postés, encore faut-il que leur rédaction donne envie de cliquer. « C’est la partie la plus difficile du métier de community manager : informer sans être trop publicitaire ». Pour cela, Sébastien Magro utilise une technique enseignée dans toutes les bonnes écoles de communication : le « newsjacking ». « Le newsjacking consiste à surfer sur une actualité pour parler de soi, de façon détournée ». Et des initiatives, Sébastien Magro n’en manque pas. Au moment de la sortie de Star Wars 7, fin 2015, des photos d’objets du Quai Branly faisant échos au film ont été postées sur Twitter. Casque de Samouraï rappelant le masque de Dark Vador, kimonos japonais évoquant les tenues des Jedi ou accessoires de chaman portés par les Ewoks : l’opération de communication a été un franc succès, avec des milliers de like et de retweets. Autre exemple, en 2013, Sébastien Magro s’est servi de l’épisode neigeux qui a sévit en France pour parler des peuples d’Arctique et de comment ils font face au froid grâce à des vêtements présentés dans les collections du musée. En 2015, il a récidivé sur la météo en rebondissant cette fois sur la canicule avec un album photo « Soleil, chaleur dans les collections Afrique, Asie et Océanie ». « Grâce aux sujets transversaux couverts par nos expositions, nous pouvons faire facilement de nombreux liens avec l’actualité, le septième art etc. ».

 

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Des blogueurs pour mieux porter la voix du musée

Une bonne manière d’améliorer sa visibilité sur les réseaux sociaux est aussi de se rapprocher des blogueurs culture. Sur Twitter, le Quai Branly travaille ainsi avec des partenaires comme @perlesduquai ou @culturezvous, qu’il invite régulièrement à ses expositions. « Nous les faisons même rencontrer nos commissaires afin qu’ils puissent leurs poser toutes leurs questions, en face à face ». Autre initiative,  « Week-end Ethnologie » est un week-end dédié à l’ethnologie dont le but est de présenter l’activité de recherche scientifique du musée. « On y fait venir des blogueurs BD, dont le célèbre dessinateur Boulet, et nous relayons leurs dessins sur Facebook ». Une manière de populariser cette initiative pédagogique et de valoriser ainsi le travail des chercheurs.

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Le mot de la fin ?

« Les réseaux sociaux doivent prolonger en ligne la mission de service public promis par les musées. L’enjeu est de taille car plus de 30% des visiteurs utilisent aujourd’hui un site web pour préparer leur visite, et ce chiffre ne fera qu’augmenter dans les années à venir ! »

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